Брендбук

Если говорить простыми словами, брендбук — это большой документ для внутреннего пользования, в котором собраны данные о корпоративных смыслах бренда, его продукте, целевой аудитории и правилах общения с ней, элементы корпоративного стиля с примерами их использования.

В маркетинге брендбук используется для разработки и поддержания корпоративного имиджа. Его применяют в работе как штатные сотрудники, так и привлеченные для выполнения определенных задач сотрудники сторонних организаций и фрилансеры: дизайнеры, маркетологи, PR-менеджеры, HR-специалисты и другие.

Брендбук решает три основные задачи:

1. Презентует идентичность бренда внутри компании (сотрудникам) и вовне (клиентам, партнерам, СМИ). Документ содержит описание корпоративных смыслов компании, ее структуры. Благодаря этому визуальные образы бренда становятся понятными и наполненными смыслом.
2. Собирает элементы фирменного стиля в единое целое. Брендбук обязательно содержит примеры корпоративной формы и полиграфической продукции, презентации на мокапах. Это позволяет оформлять новые продукты, мероприятия, рекламные материалы в едином стиле.
3. Повышает эффективность и скорость работы. При наличии брендбука новые продукты можно оформлять по аналогии с примерами. Отсутствует необходимость долгих согласований, снижается риск возникновения ошибок из-за недопонимания между сотрудниками. Есть четкие стандарты, на которые можно ссылаться при оценке работы штатных и привлеченных специалистов.

Жесткой классификации брендбуков не существует. Но есть несколько критериев для их разделения на группы. Например, по форме они бывают:

• печатными — в виде брошюры;
• электронными — в виде PDF-файла;
• цифровыми — в виде сайта.

Цифровые варианты удобнее, так как в них можно дать больше информации за счет использования интерактивных элементов.

Брендбуки могут различаться по целевой аудитории: для сотрудников, для инвесторов, для франчайзи, для партнеров и т. д.

По применению брендбуки бывают узконаправленными (с описанием только визуальных составляющих) или широконаправленными (с маркетинговой информацией). 

Из какой информации состоит брендбук, зависит от специфики конкретной компании. Например, если организация ведет деятельность в оффлайне, у нее есть магазины, офисы, то в документе должны быть правила работы для мерчандайзеров, информация об оформлении вывесок, витрин, стендов, уличной рекламы. Если компания ведет деятельность в интернете, то большая часть брендбука будет посвящена оформлению цифровых продуктов — сайтов, аккаунтов и отдельных постов в соцсетях, контекстной и баннерной рекламы и т. д.

Но есть ряд пунктов, которые входят в брендбук вне зависимости от специфики конкретной компании:

• Позиционирование бренда — ее миссия, ценности, описание продукта и уникальное торговое предложение, преимущества и поводы доверять компании (Reasons to believe), .
• Стратегия в области маркетинга.
• Анализ основных конкурентов.
• Информация о целевой аудитории — пол, возраст, социальный статус, финансовое положение, интересы.
• Стиль общения (Tone of voice) с целевой аудиторией.
• Название бренда — его смысл, правила написания, произношения, использования.
• Девиз, слоган, дескриптор (при наличии).
• Логотип.
• Корпоративные цвета, типографика.
• Виды и стиль графических иллюстраций, которые применяет бренд.
• Правила верстки корпоративных материалов (печатных и цифровых). 
• Примеры использования фирменного дизайна на разных носителях (мокапах).

Часто брендбук включает в себя и другую информацию, например, об истории компании, о суббрендах, о корпоративном этикете и т. д.

Гайдлайн — это неотъемлемая составляющая брендбука, одна из его обязательных частей. В нем описываются только стилистические составляющие бренда, то есть правила использования логотипа, фото, фирменных цветов, шрифтов, приемов.

Гайдлайн используют для достижения единства в оформлении носителей, для передачи задач дизайнера на аутсорс, для стандартизации изготовления фирменной продукции. А брендбук имеет более глобальные цели: он объясняет ценности компании работникам из разных отделов и подразделений, быстро вводит в курс работы новых сотрудников при расширении штата. Без него не обойтись, если организация решила запустить франшизу, провести имиджевую рекламную кампанию с большим бюджетом.

Фирменный стиль — это набор визуальных и вербальных компонентов, которые отражают идентичность компании: название, слоган, логотип, корпоративные шрифты и цвета, маскот и т. д. Брендбук же является руководством по применению корпоративного стиля и по общему позиционированию бренда. Фирменный стиль ориентирован на целевую аудиторию компании, а брендбук является внутренним документом, который используется только сотрудниками, реже — партнерами организации.

При разработке брендбука дизайнеру нужно придерживаться принципов наглядности, доступности, читабельности и функциональности. Создавая конкретные элементы фирменного стиля и требования к их использованию, важно соблюдать следующие правила:

• Логотип разрабатывают в цветном и монохромном варианте с указанием минимальных размеров печати и размеров охранного поля (расстояния до других элементов) в миллиметрах или пикселях. Может предлагаться упрощенный вариант логотипа для размещения на маленьких носителях.
• Палитра фирменных цветов включает основные и акцентные цвета, включается в брендбук в 3-4 моделях (обычно RGB, Pantone, HEX, CMYK).
• Типографика отражается основным и дополнительными шрифтами с указанием ситуаций использования (упаковка, реклама, рассылка и т. д.) и уникальных параметров (начертания, размера, цвета и т. д.)  при размещении на разных носителях.
• Иллюстрации для использования в корпоративных материалах (фотографии, графические изображения, паттерны) демонстрируются с помощью коллажей или мудбордов. Важно указать предпочтительный стиль, возможные планы и фоны, цветовые палитры, форматы иллюстраций.
• Для физических носителей разрабатывают модульные сетки под форматы А2-А5, вывески билборды. Для цифровых формируют сетки сайтов, рекламных баннеров, постов в соцсетях.

Процесс создания брендбука зависит от масштабов и сферы деятельности компании, ее целей и возможностей. В нем могут быть задействованы только графические дизайнеры или целая команда специалистов, включая маркетологов, бренд-менеджеров, арт-директоров, копирайтеров, иллюстраторов.

Для создания качественного брендбука нужно пройти 4 обязательных этапа:

1. Исследовать рынок, конкурентов, целевую аудиторию бренда.
2. Сформировать корпоративные смыслы: миссию и философию, УТП, правила и тон общения с целевой аудиторией.
3. Разработать фирменный стиль бренда: название, логотип, слоган, корпоративную цветовую палитру, шрифты, отражающие ценности компании.
4. Сверстать брендбук — собрать всю информацию для идентификации и позиционирования бренда в один печатный, электронный или цифровой документ.

В больших компаниях дизайнеры привлекаются к разработке брендбука только на этапах разработки фирменного стиля и верстки. Но им обязательно нужно ознакомиться с данными об анализе рынка и конкурентов, характеристиками целевой аудитории, корпоративными смыслами, чтобы визуальное оформление бренда отвечало его ценностям и миссии.