Алевтина Колегова и Давид Оганесян — дизайнеры, основатели брендингового агентства Commersart, преподаватели курсов по графическому дизайну в академии Pentaschool. На их счету сотрудничество с крупнейшими брендами, в числе которых СберМаркет и MIXIT. В интервью Давид и Алевтина рассказали, о чем необходимо помнить при работе с клиентами, как находить идеи для упаковки и какие качества нужны дизайнеру, который хочет заниматься брендингом.
Расскажите о вашем агентстве — когда вы его открыли, какие у вас задачи, цели?
Нашему агентству около 3-х лет, оно начало работу как раз перед пандемией. Мы основали его вдвоем. Это не первый опыт нашего сотрудничества, поскольку до этого мы работали вместе в коммуникационном агентстве.
Задача, которую мы ставим перед собой, простая — мы стремимся сделать удобную и стильную упаковку продаваемой. Нам хочется видеть на полках продукт, который не будут сравнивать по качеству с зарубежными аналогами. Продукт, который будет самодостаточным. А еще нам нравится заниматься любимым делом и создавать бренды, которые будут менять жизнь и вкусы людей вокруг нас.
С какими клиентами вы работали в начале своего пути?
Сейчас в нашем портфеле уже довольно много клиентов из разных сфер. Но в начале пути мы чаще работали со стартапами. С ними интересно делать проекты: есть амбиции, огонь в глазах. Получаются свежие идеи. Они ставят перед собой задачу завоевать мир быстро и ловко, а мы любим такие вызовы.
Расскажите о том, с чего начинается работа с клиентом?
Все, конечно, начинается с первого контакта с клиентом. Мы вникаем в суть бизнеса, задачи, проблемы. Далее проводим встречу (она может быть как очной, так и онлайн — например, в ZOOM). В разговоре мы задаем интересующие вопросы, собираем ответы.
А вот формат письменного заполнения брифа клиентом мы не очень любим. Пропадает искорка, и все сводится к стандартным терминам и задачам. В разговоре же можно услышать многие боли и желания заказчика, которые не будут отражены в брифе.
Часто ли возникают сложности во время работы с заказчиками?
Конечно, сложности бывают. У каждого заказчика свой характер, свое понимание того, что хорошо и что плохо, что красиво и что некрасиво. Бизнес у клиентов тоже разный, с разным бэкграундом.
Мы всегда стараемся услышать своего заказчика. Важно помнить простое правило: клиент знает все о своем продукте, а мы знаем все о дизайне (ну или почти все). Здесь нужно найти золотую середину, понять, как совместить эти два знания и создать сильный продукт.
Самое сложное и вместе с тем самое интересное — первая защита проекта. Тогда и становится понятно, хорошо ли мы слышим заказчика, насколько виртуозно воплощаем слова в форму, попали ли мы в ожидания клиента или нет.
Чаще всего мы попадаем в ожидания, но, конечно, бывают и промахи. Из них мы стараемся извлечь опыт, чтобы не допустить подобных ошибок в будущем.
Как вы считаете, какие задачи стоят перед упаковкой и ее дизайном?
Как это ни парадоксально, но упаковка должна быть упаковкой. Она должна защищать продукт от повреждений, привлекать покупателя. Желательно, чтобы она была не дороже самого товара. Однако есть много кейсов, в которых цена упаковки на 50-100% выше стоимости самого продукта.
Основные задачи упаковки — привлечь, поднять цену, выделить продукт среди конкурентов. Но все зависит от того, какие цели ставит перед собой производитель. Например, у нас был один кейс — палочки меда. Клиент пришел к нам с задачей — вывести на рынок новый продукт, сформировать потребительский опыт. На рынке не было аналогов, покупатели не знали, что это за продукт, с чем его едят.
Мы решили с помощью упаковки объяснить, как пользоваться палочками. Одновременно с этим мы создали игровую коммуникацию. Нашей целью было познакомить потребителей с новым продуктом, а также завлечь их через яркий нестандартный дизайн.
Что помогает вам в разработке концепции бренда?
Мы всегда очень внимательно слушаем клиента, выделяем основные моменты, которые и становятся фундаментом для концепции. Работа — это всегда диалог заказчика и исполнителя.
При разработке проекта мы сначала проговариваем самые банальные идеи — это необходимо сделать, чтобы они не мешали двигаться дальше. Для дизайнера также очень важна насмотренность. Быть любопытным, вечно голодным до информации. Если есть хорошая база образов и смыслов, идеи будут формироваться легко.
Например, в концепции семечек «Голенькие семечки» мы отталкивались от названия. На упаковке мы изобразили семечки, поджаренные на солнце. А на них — следы от купальников, чтобы они были по-настоящему «голенькими».
В случае с Honey Immuno мы опирались на основное УТП (уникальное торговое предложение) продукта — натуральный мед. Поэтому крышка банки выполнена в форме медовых сот.
В проекте MIXIT мы создали упаковку, которую удобно взять с собой в путешествие. Она экономит место в чемодане, а благодаря отдельным модулям потребитель может составить свой собственный набор. В данном случае главной задачей дизайна был функционал.
А вот с дизайном Heinz было наоборот. В основе его концепции лежала визуальная метафора. Мы стремились к тому, чтобы любители острого кетчупа сразу заметили его и выделили на полке.
Упаковка — наше основное направление. Но также мы занимаемся дизайн-обслуживанием. Например, мы работаем с компанией СберМаркет. Мы ведем визуал бренда от начала до конца — начиная от создания логотипа до проработки всей визуальной системы.
Бывает ли, что в процессе согласования с заказчиком вы полностью отходите от первоначального решения?
Да, конечно. Бывает, что в процессе работы мы приходим к выводу, что идея не работает так, как мы того хотели. В этом случае мы меняем концепцию, подход. Не надо бояться таких ситуаций — даже если это потребует дополнительного времени, вы создадите более качественный продукт, а это самое главное.
Как вы считаете, какими качествами необходимо обладать тем, кто хочет работать в сфере бренд-дизайна?
Всегда стремиться к новой информации: смотреть, читать, слушать. Не ждать вдохновения. Быть недовольным собой, потому что это помогает расти. А еще важно не растягивать проекты, и даже для личных дел уметь устанавливать дедлайн.
