От Heinz до СберМаркета: как создается упаковка с идеей

13.07.2022
От Heinz до СберМаркета: как создается упаковка с идеей
И какие трудности могут возникнуть при разработке концепции бренда: интервью с основателями агентства Commersart, экспертами Pentaschool Алевтиной Колеговой и Давидом Оганесяном.

 

Алевтина Колегова и Давид Оганесян — дизайнеры, основатели брендингового агентства Commersart, преподаватели курсов по графическому дизайну в академии Pentaschool. На их счету сотрудничество с крупнейшими брендами, в числе которых СберМаркет и MIXIT. В интервью Давид и Алевтина рассказали, о чем необходимо помнить при работе с клиентами, как находить идеи для упаковки и какие качества нужны дизайнеру, который хочет заниматься брендингом. 

Расскажите о вашем агентстве — когда вы его открыли, какие у вас задачи, цели? 

Нашему агентству около 3-х лет, оно начало работу как раз перед пандемией. Мы основали его вдвоем. Это не первый опыт нашего сотрудничества, поскольку до этого мы работали вместе в коммуникационном агентстве.

Задача, которую мы ставим перед собой, простая — мы стремимся сделать удобную и стильную упаковку продаваемой. Нам хочется видеть на полках продукт, который не будут сравнивать по качеству с зарубежными аналогами. Продукт, который будет самодостаточным. А еще нам нравится заниматься любимым делом и создавать бренды, которые будут менять жизнь и вкусы людей вокруг нас.

С какими клиентами вы работали в начале своего пути?

Сейчас в нашем портфеле уже довольно много клиентов из разных сфер. Но в начале пути мы чаще работали со стартапами. С ними интересно делать проекты: есть амбиции, огонь в глазах. Получаются свежие идеи. Они ставят перед собой задачу завоевать мир быстро и ловко, а мы любим такие вызовы.

Расскажите о том, с чего начинается работа с клиентом?

Все, конечно, начинается с первого контакта с клиентом. Мы вникаем в суть бизнеса, задачи, проблемы. Далее проводим встречу (она может быть как очной, так и онлайн — например, в ZOOM). В разговоре мы задаем интересующие вопросы, собираем ответы.

А вот формат письменного заполнения брифа клиентом мы не очень любим. Пропадает искорка, и все сводится к стандартным терминам и задачам. В разговоре же можно услышать многие боли и желания заказчика, которые не будут отражены в брифе.

Часто ли возникают сложности во время работы с заказчиками?

Конечно, сложности бывают. У каждого заказчика свой характер, свое понимание того, что хорошо и что плохо, что красиво и что некрасиво. Бизнес у клиентов тоже разный, с разным бэкграундом.

Мы всегда стараемся услышать своего заказчика. Важно помнить простое правило: клиент знает все о своем продукте, а мы знаем все о дизайне (ну или почти все). Здесь нужно найти золотую середину, понять, как совместить эти два знания и создать сильный продукт.

Самое сложное и вместе с тем самое интересное — первая защита проекта. Тогда и становится понятно, хорошо ли мы слышим заказчика, насколько виртуозно воплощаем слова в форму, попали ли мы в ожидания клиента или нет.

Чаще всего мы попадаем в ожидания, но, конечно, бывают и промахи. Из них мы стараемся извлечь опыт, чтобы не допустить подобных ошибок в будущем.

Как вы считаете, какие задачи стоят перед упаковкой и ее дизайном?

Как это ни парадоксально, но упаковка должна быть упаковкой. Она должна защищать продукт от повреждений, привлекать покупателя. Желательно, чтобы она была не дороже самого товара. Однако есть много кейсов, в которых цена упаковки на 50-100% выше стоимости самого продукта.

Основные задачи упаковки — привлечь, поднять цену, выделить продукт среди конкурентов. Но все зависит от того, какие цели ставит перед собой производитель. Например, у нас был один кейс — палочки меда. Клиент пришел к нам с задачей — вывести на рынок новый продукт, сформировать потребительский опыт. На рынке не было аналогов, покупатели не знали, что это за продукт, с чем его едят.

Мы решили с помощью упаковки объяснить, как пользоваться палочками. Одновременно с этим мы создали игровую коммуникацию. Нашей целью было познакомить потребителей с новым продуктом, а также завлечь их через яркий нестандартный дизайн.

Что помогает вам в разработке концепции бренда?

Мы всегда очень внимательно слушаем клиента, выделяем основные моменты, которые и становятся фундаментом для концепции. Работа — это всегда диалог заказчика и исполнителя.

При разработке проекта мы сначала проговариваем самые банальные идеи — это необходимо сделать, чтобы они не мешали двигаться дальше. Для дизайнера также очень важна насмотренность. Быть любопытным, вечно голодным до информации. Если есть хорошая база образов и смыслов, идеи будут формироваться легко.

Например, в концепции семечек «Голенькие семечки» мы отталкивались от названия. На упаковке мы изобразили семечки, поджаренные на солнце. А на них — следы от купальников, чтобы они были по-настоящему «голенькими».

В случае с Honey Immuno мы опирались на основное УТП (уникальное торговое предложение) продукта — натуральный мед. Поэтому крышка банки выполнена в форме медовых сот.


В проекте MIXIT мы создали упаковку, которую удобно взять с собой в путешествие. Она экономит место в чемодане, а благодаря отдельным модулям потребитель может составить свой собственный набор. В данном случае главной задачей дизайна был функционал.

А вот с дизайном Heinz было наоборот. В основе его концепции лежала визуальная метафора. Мы стремились к тому, чтобы любители острого кетчупа сразу заметили его и выделили на полке.

Упаковка — наше основное направление. Но также мы занимаемся дизайн-обслуживанием. Например, мы работаем с компанией СберМаркет. Мы ведем визуал бренда от начала до конца — начиная от создания логотипа до проработки всей визуальной системы. 

Бывает ли, что в процессе согласования с заказчиком вы полностью отходите от первоначального решения?

Да, конечно. Бывает, что в процессе работы мы приходим к выводу, что идея не работает так, как мы того хотели. В этом случае мы меняем концепцию, подход. Не надо бояться таких ситуаций — даже если это потребует дополнительного времени, вы создадите более качественный продукт, а это самое главное.

Как вы считаете, какими качествами необходимо обладать тем, кто хочет работать в сфере бренд-дизайна?

Всегда стремиться к новой информации: смотреть, читать, слушать. Не ждать вдохновения. Быть недовольным собой, потому что это помогает расти. А еще важно не растягивать проекты, и даже для личных дел уметь устанавливать дедлайн.







Программы по теме

К другим новостям

11.07.2022
В этом году Pentaschool — информационный партнер Пятой Премии фрилансеров «Золотое копье». Рассказываем, для кого эта Премия, какие есть номинации и делимся промокодом на скидку для участников....

Остались вопросы?

Заполните форму, и специалист приемной комиссии вам перезвонит.

Нажимая кнопку, Вы соглашаетесь
на обработку Ваших персональных данных.
Нажимая кнопку, Вы соглашаетесь на обработку Ваших персональных данных.

Заказать звонок

Нажимая на кнопку Вы даете согласие
на обработку персональных данных.

Мы перезвоним Вам
в ближайшее время