Что делать, если проект не «взлетел», клиентов мало и они не вовлечены в коммуникацию с брендом? Сеть быстрого питания «Шаурму Х@чу» столкнулась с такой проблемой и приняла решение о ребрендинге. Наш эксперт и преподаватель Анна Куракова выступила арт-директором творческой группы, которая работала над этой задачей. В материале Анна делится инструкцией, как работать над концепцией позиционирования бренда и создавать креативные решения под задачи бизнеса.
Почему решили меняться? От неактуального дизайна к трендам
Бренд «Шаурму Х@чу» существует больше года: сеть питания насчитывает 7 офлайн-точек, а также работает с доставкой. Первым лицом бренда был Амиран Сардаров, автор блога @ДневникХача. Основной аудиторией компании стали его подписчики.
Несмотря на то, что проект с поддержкой лидера мнений потенциально может быть очень популярным, компания столкнулась с рядом проблем:
- У бренда большая аудитория, но она не активна и не готова к общению.
- Из-за неактуального дизайна компания не выделяется на рынке и не отличается от конкурентов.
- Нет узнаваемого стиля, который бы соответствовал трендам и привлекал активную молодую аудиторию.
Проанализировав эти причины, компания приняла решение провести ребрендинг с сохранением названия сети.
Как работать с ребрендингом? Задачи и команда проекта
Над проектом начали работу дизайнеры Департамента Московского метрополитена и эксперты по SMM. Перед командой стояла задача сделать из общепита «свою» точку, которая позиционирует себя как открытое и яркое место. А моя задача как арт-директора проекта заключалась в полном переосмыслении концепции с сохранением названия компании.
В результате брейнсторма команда пришла к 4 дерзким решениям в дизайне, чтобы удивить уже имеющуюся аудиторию и привлечь новых клиентов заведений. Мы детально проработали каждую концепцию, чтобы компания могла совершить постепенный переход к заметному оформлению с запоминающимися креативами и стильным дизайном в социальных сетях, а также подготовили оформление новой точки в Саларьево, открытие которой совпало с процессом ребрендинга.
1 концепция: китч-гламур, блёстки и fashion
В этой концепции на первый план выходит слово «ХОЧУ», оно отражает отношение к современной китчевой моде. Основные элементы: блёстки, бьющая в глаза несочетаемость цветов и предметов, кричащие формы. Высокая мода, которая не брезгует элегантно обращаться к безвкусице. Всё созданное должно приковывать внимание.
Новая шаурма — настоящая икона стиля, она входит в fashion-индустрию и рвёт шаблоны. Все хотят попробовать её, все хотят быть такими же стильными и дерзкими.
Китч непосредственно в интерьере — насмешка над безвкусицей или чрезмерным педантизмом. Мы бросаем вызов устоявшимся нормам дизайна и «общепринятого вкуса». Мы осознанно отходим от стандартов и гармонии в оформлении, используя диссонанс в цветах, оттенках и фактурах.
2 концепция: дикое сафари и животный голод
Эта концепция пробуждает зверский голод, что отражается во всём: от слогана «Поймай свою шаурму в дикой природе. Оторви аппетитный кусочек зебры» до оформления животными паттернами.
В дизайне упаковки и раздаточных материалов используется картон (или бумага) с животными принтами, а оформление бумаги на подносе представляет места обитания животных: поля, луга, джунгли, пустыни. Логотип разработан таким образом, чтобы подчеркнуть хищный мотив и идеально дополнить оформление.
3 концепция: сюрреализм и новая реальность
В данной концепции шаурма вторгается в привычный мир и раскрашивает его новыми красками: «Съешь шаурму "Шаурму Х@чу" и перенесись в другую реальность». Это шаурма для тех, кто устал от банальностей, кому все приелось. Не просто шаурма, а гастрошаурма.
Задачу стилизации интерьера мы решила за счёт постеров, а также стилизации меню и названий блюд.
В коммуникации сохраняется приём постиронии и отсылок: активное заигрывание с популярной культурой, искусством и узнаваемыми стилями. Современный гастрономический юмор перерабатывается под стилистику шаурмы в «высоком» стиле.
4 концепция: традиционный выбор
Айдентика строится на классическом сочетании белого шрифта и тёмного фона. Распространенный прием в дизайне продукта. Контент «Шаурму х@чу» набивается рукописным текстом. Читаемость (а вместе с ней и смысловая нагрузка) снижается, декоративность возрастает. Глухой чёрный фон в интерьере может также сочетаться с тёмным деревом и даже лёгкими этническими вкраплениями. Графика и леттеринг отлично сочетаются с очень яркими точками питания.
В коммуникации основной акцент на точки питания. Основа концепции — минимализм, крафт, брутальность, аппетитность. Дизайн упаковки минималистичен.
Эксперт
Анна Куракова
Графический и моушн-дизайнер, режиссёр
Дизайнер и режиссёр, реализовавший десятки проектов. Имеет более чем 10-летний опыт в сфере визуализации (фото, видео, иллюстрация, моушн- и графический дизайн), успешно руководит творческими командами.
