В конце прошлого года теория бренд-архетипов по Кэрол Пирсон начала обретать особую популярность в медиапространстве. И это тренд, который только набирает обороты. Может быть, вы и сами уже проходили тесты на определение ведущего архетипа и понимаете, что стоит за словами «Шут», «Бунтарь» и «Славный малый»?
Прямо сейчас издательство МИФ анонсирует издание как минимум трех книг на трендовую тему: «Архетипы бренда» Александра Дяченко, «Возвращение героя» Юлии Милович-Шералиевой и книга о путешествии по стилям и архетипам Ирины Корунковой. А «Бомбора» переиздает главную работу в этой сфере — книгу Маргарет Марк «Герой и бунтарь».
Опытным и начинающим дизайнерам стоит разобраться в теме архетипов и попробовать применять ее в работе, ведь интерес к этой теории будет только расти. Как определить ведущие архетипы в личном и корпоративном брендинге и почему это поможет вам легче находить «своих» клиентов, рассказывает эксперт по развитию digital-компетенций, методист Pentaschool Вероника Черменская.
В чем смысл теории
Теория американского философа Кэрол Пирсон стала широко известной в России благодаря книге Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». В ней описывается, как все бренды можно распределить по 12 обобщенным группам в зависимости от их особенностей на идейном и ценностном уровне. В основе каждого из архетипов лежат схожие черты и какое-либо общее стремление — это стремление бренд обязательно разделяет со своей целевой аудиторией.
Какие бывают архетипы
Деление, изначально предложенное Кэрол Пирсон, со временем значительно изменилось. И это касается не только названий архетипов, но и их количества. Например, некоторые люди, использующие теорию, выделяют более 100 подархетипов.
Однако традиционным и общепринятым остается деление на 12 архетипов. У каждого из них есть глубокая и серьезная идеология, но для понимания различий проще всего опираться на поверхностные ассоциации.
Невинный (Ребенок) — бренды, напоминающие о беззаботном детстве. В ядре этого архетипа — инфантильность, вера в чудеса и светлые, радостные эмоции.
Искатель — бренды, которые ассоциируются с дальними странами, приключениями, путешествиями и чем-то далеким от современных городов в целом.
Мудрец (Эксперт) — бренды, для которых на первом месте научность, точность, четкость и выверенность.
Герой — бренды, вдохновляющие на изменения, свершения и подвиги, мотивирующие «встать и делать», выступать за что-то и быть смелее. Это архетип брендов, ассоциирующихся со спортом, активным образом жизни, железной дисциплиной и постановкой сверхцелей.
Бунтарь — бренды, культивирующие свободу. Главное для них — показать, что они ломают рамки, не подчиняются требованиям, и всегда противопоставляют себя чему-либо.
Маг — бренды, связанные либо с подсознанием и психикой человека, либо с высокими технологиями. Если не напрямую, то через демонстрацию ценности этого для них. Они трансформируют объекты во что-то иное, но никто не понимает, как именно это происходит.
Славный малый — бренды, которые можно описать словом «обычный». В личном бренде истории «Славного малого» строятся на том, как простой человек из глубинки достигает выдающегося результата. В корпоративном мире к этому архетипу относятся товары, которые не особенно выделяются на полке. Но несмотря на это, покупатель издалека узнает, например, молоко и даже может определить его жирность по цвету упаковки.
Любовник — бренды с высоким стремлением к эстетике и гармонии в каждой детали, а также с ярко выраженной зрелой гендерностью. Иногда можно встретить другое название этого архетипа — Эстет. Пример, который наверняка знаком каждому, — конфеты Raffaello.
Шут — это бренды-шоумены, склонные к спецэффектам и неожиданным рекламным креативам и шуткам «на грани». Для них главное — вызвать эмоции. Их отличие от бунтарей в том, что бунтарь всегда выступает против чего-либо, а шуту просто все равно, что о нем подумает общество. Внутри этого архетипа некоторые эксперты выделяют подтип Трикстер — это «злой» шут, который использует черный юмор.
Заботливый — бренды, транслирующие семейные ценности, доброту, бережность, стремление к экологии, натуральности и волонтерству. Растиражированный образ «семьи из рекламы майонеза» — эксплуатация именно этого архетипа.
Правитель — статусные, премиальные бренды. Они стремятся подчеркнуть высокое место своих клиентов в социальной иерархии. Эти компании ассоциируются с успешным предпринимательством, эффективностью и сверхдоходами.
Творец — бренды, с которыми люди могут создавать нечто новое, выражать себя через причастность к ним. Сильнее всего в их коммуникационных стратегиях видны два посыла: «Я художник, я так вижу» и «Будь художником — делай, как чувствуешь».
Как использовать бренд-архетипы дизайнерам
Использовать теорию бренд-архетипов дизайнерам любой специализации можно двумя способами:
- Выстраивать с ее помощью личный бренд.
- Решать с ее помощью задачи клиентов.
Выстраивая личный бренд, подумайте о том, что для вас наиболее важно, как для дизайнера. Красота, яркие эмоции или, возможно, статус? Также подумайте, каких клиентов вы хотите привлечь. Тех, кто попросит сделать «не как у всех» или, наоборот, «как сейчас в тренде»? А может, тех, кому нужен серьезный предварительный анализ и кто понимает, насколько это важная и большая работа?
Исходя из ваших ответов, можно выбрать один основной и один-два дополнительных архетипа. Старайтесь транслировать их вовне в визуале, текстах, линейке услуг и расстановке акцентов. Так постепенно вас начнут выбирать клиенты, близкие вам по духу и ценностям — именно те, которым вы сможете быть наиболее полезны.
Можно пройти и тесты на определение бренд-архетипов, но принимать их результаты за истину в последней инстанции не стоит: лучше опирайтесь на свои личные представления.
Пример:
Стилист и телеведущий Александр Рогов заметно выделяется среди коллег-стилистов. В среде, где так много Творцов и Любовников, он построил личный бренд на архетипе Ребенка — эмоционального, позитивного, в чем-то наивного или даже капризного. Именно благодаря этому контрасту он и запоминается зрителям.
Применяя теорию архетипов в работе с клиентами, попробуйте задать те же самые вопросы уже не себе, а им. И работать, опираясь на выявленную комбинацию архетипов.
Зная об архетипах и способах их практического выражения, вы сможете лучше понимать, что предлагать клиентам. Вас не поставят в тупик запросы сделать интерьер «не как у всех», добавить в визуал бренда «ощущение свободы» или подчеркнуть в капсульном гардеробе, что клиентка «видит во всем глубину».
Кроме того, вы можете более детально и глубоко разобраться в бренд-архетипах и добавить в свою линейку услуг консультирование клиентов по этой теме, индивидуальные разборы и выстраивание стратегии. В ближайшие годы это будет очень востребовано.
Важно:
Как правило, чистые архетипы встречаются только у корпоративных брендов. В построении личного бренда и в работе с клиентами мы всегда говорим о комбинации нескольких архетипов, один из которых — ведущий.
Чем полезна теория архетипов в разных направлениях дизайна
Особенно полезно разбираться в бренд-архетипах графическим и веб-дизайнерам, поскольку сейчас прослеживается тренд на их использование именно в маркетинговой коммуникации. А значит, дизайнеру важно понимать, как создать по запросу клиента визуал «в стиле Искателя» или «подчеркнуть Мага», не помещая карты Таро обложку поста. Здесь особое внимание важно обратить на цветовую гамму, эмоциональный посыл фото, шрифты и стиль рисовки иллюстраций для каждого архетипа.
Дизайнерам одежды и стилистам, вероятнее всего, в течение ближайшего года не раз придется помогать клиентам-психологам «выйти из образа Заботливого и стать Правителем», подбирать образы на мероприятия или фотосессии, «подчеркивающие Мудреца и Мага». А еще создавать коллекции не только с учетом современных тенденций, но и с пониманием того, представители каких архетипов смогут их носить.
Кстати, подборки луков под конкретные архетипы и их сочетания — это уже существующий тренд в производстве контента у стилистов. А участие в подобных подборках или даже самостоятельное их создание — неплохая возможность для брендов одежды прорекламировать себя, и ей пока мало кто пользуется.
Дизайнерам и декораторам интерьеров теория архетипов пригодится как еще один инструмент выявления предпочтений клиента. Теперь можно не только спрашивать про любимые цвета, но и показывать мудборды по мотивам 12 архетипов и просить выбрать наиболее притягательные и неприятные для клиента. Это будет ориентиром желаемого настроения и атмосферы.
И, конечно, эти знания понадобятся дизайнерам коммерческих помещений, поскольку интерьер кафе, шоурума или отеля — это элемент маркетинговой стратегии. И от умения дизайнера поддержать в интерьере общую ориентацию на Эстетов или Бунтарей во многом зависит коммерческий успех бренда.
Автор материала
Вероника Черменская
Эксперт по развитию digital-компетенций, методист Pentaschool. Занимается обучением работе с нейросетью ChatGPT.
Telegram-канал: https://t.me/edxpert_online
Одинаковые бренды: почему тренд на 12 архетипов стал популярен именно сейчас
Книга «Герой и бунтарь» была издана еще в 2005 году, но сейчас ее популярность буквально взлетела. Это можно объяснить тем, что потребители устали от однотипности и стремления брендов на рынке во всем ориентироваться на конкурентов.
Наверняка вам тоже иногда кажется, что бренды в определенной сфере сложно различить между собой, а все эксперты в какой-либо нише «на одно лицо». И это не о физическом сходстве, а об отсутствии разнообразия в коммуникациях.
Умные алгоритмы соцсетей показывают в ленте новостей лишь то, что может нам понравиться, а значит, новые посты неизбежно похожи на те, что мы видели прежде. Кроме того, прямо сейчас мы переживаем бум интереса к генеративному искусственному интеллекту, который позволяет в пару кликов создавать контент на основе обобщенных данных (похожий на «типичный пост в телеграм» или «типичный набор советов для дизайнеров»). Этот тренд на нейросети еще больше усилил ощущение одинаковости окружающих нас брендов и людей.
Прямо сейчас использование теории архетипов — это попытка внести разнообразие в мир, где «все какие-то одинаковые». Целых 12 совершенно непохожих друг на друга настроений, эмоциональных посылов и стилей коммуникации — вместо единого, типичного для каждой сферы портрета.
У дизайнеров и брендов появляются новые ориентиры и референсы, новые способы достичь результата, кроме как скопировать ближайших конкурентов. И именно этим привнесением понятного, организованного разнообразия и притягательна сейчас теория архетипов. Возможно, это, в каком-то смысле, первый шаг к смене типичности на аутентичность.
Всем ли нужно разбираться в теории архетипов
Умение видеть тренды и разбираться в сути происходящего, даже если оно вам не близко, обеспечивает хороший контакт с реальностью и помогает быстро реагировать на изменения в окружающем мире. Нет необходимости менять свою личную и бренд-стратегию под теорию архетипов прямо сейчас и обязательно строить работу с клиентами именно на ней. Но понимать тенденции, которые влияют на сферу дизайна в целом и на умы ваших клиентов — значит, иметь больше возможностей для диалога с ними.
Главное, помнить, что теория архетипов — это лишь один из инструментов управления восприятием людей, а не гарант оказания качественной услуги. Знание этой теории может быть преимуществом только для тех дизайнеров, чьи навыки и опыт подходят для решения задач конкретного клиента.
